大众点评电子会员卡发卡量破千万 打造O2O平台

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2019-04-05

  联商网消息:传统行业有这么几条数据:(1)发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍;(2)客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%;(3)向新客户推销产品的成功率是15%,向老客户推销产品的成功率是50% ;(4)如果将每年的客户关系保持率增加5%,则利润将达25%-85%;(5)60%的新客户来自老客户的推荐。这几条数据无不在显示老客户对于商户的重要性。

  而最近,一张小小的“电子会员卡”因为帮助商户挖掘老顾客的价值而在商户中引起不小的波澜,并因此获得众多商户的热捧。截至目前,这个基于大众点评平台的“电子会员卡”的发卡数量已经突破1000万,仅2013年5月28日一天,大众点评电子会员卡的发卡量便达到13万。

  而在与大众点评电子会员卡合作的商户中还出现了明星店的身影。今年3月7日,台湾主持人小S老公投资的“胖达人手感烘焙”面包店进驻上海。5月20日,“胖达人手感烘焙”与大众点评合作的电子会员卡上线日,“胖达人手感烘焙”的电子会员卡发卡量已达42624张,平均每天发卡1217张。而在5月21日,“胖达人手感烘焙”还创造了单日发卡12515张的历史峰值。

  为何一张小小的卡引发众多商户追捧?记者通过走访多家传统商户和多位业内人士后发现,这张没有实体的虚拟卡实际内有乾坤,电子会员卡基于海量的消费数据为商家提供更精准的营销工具,降低商家的营销成本,将成为本地商家营销的革命性产品,同时也成为O2O基础设施平台中至为关键的一环。

  一位商户负责人告诉记者,“二八定律”依然影响着传统行业。商户80%的利润来自于20%的忠实客户。而电子会员卡不仅帮助商户以更低的成本获取忠实客户,而且从积累的消费数据中挖掘的价值可以让更多的新客户转变成老客户,提高消费者的单次消费金额。

  该负责人对记者介绍,电子会员卡和传统会员卡虽然名称都叫会员卡,但其实是截然不同的两个产品。商户对于传统会员卡的使用路径一般是:商户根据门店的发展预测会员数和会员卡发卡量,在估算成本后寻找供应商设计和制作会员卡,随后要多方搜集发卡渠道、招募销售人员向到店消费的顾客推荐会员卡,在对会员做活动时还需购买短信对会员进行推送。这样,传统会员卡从制作、推广到运营需要在线下花费大量的人力和财力成本。

  对此,记者算了一笔账。截至6月23日,全国外婆家餐厅的大众点评电子会员卡总发卡量达511727张,其中上海八个门店总发卡量为244861张。在财务成本上,一般专业的制卡公司给一张磁条卡的报价约为2元,设计费打包在制作费中约800元。那么以“外婆家”的电子会员卡案例为例,假设门店派发50万张传统会员卡,需要的成本将超过100万元。而在时间成本上,门店还需要培训服务员、增加额外工时向到店消费的顾客推销会员卡或请客人填写会员信息。

  而大众点评电子会员卡则大大简化了这一流程并降低了成本,商户获取忠实会员的过程只需要在网上就能完成商户可在大众点评网站和手机端在线开通电子会员卡产品,对不同会员制定不同方案并通过线上点对点推送,网上监控效果并收集消费数据,根据数据不断精细化运营策略。

  有商户老板在实际经营中发现,通过向消费者发放电子会员卡后吸引了更多的回头客,不到一年的时间内,消费者数量增长了约18%,此外,线上消费数据的积累使得商户掌握住大量客户资源,商户在消费数据的收集、分析以及整合后,针对不同客户群提供个性化的会员活动,这使得会员的单次消费金额提高了近1倍,再次消费频率提高近3倍。

  从2012年9月开始,“江边城外烤全鱼”上海门店上线了大众点评电子会员卡产品,短短四个半月后,“江边城外烤全鱼”(上海)的会员数突破9万人,这些会员平均每天为“江边城外”单店带来33桌客人,每桌消费200元以上,因此,每个月上海门店的会员为“江边城外”带来99万元流水。而“江边城外”在大众点评商户页面的用户流量比之前翻了一番。

  在大众点评上线电子会员卡产品后,不难发现这一O2O基础设施平台已经日渐成熟。有业内人士分析,电子会员卡产品虽非大众点评一家独有,但现实案例证明,基于大众点评这样的O2O平台的电子会员卡模式才能给本地生活服务商户带来最大化的效益。在原有商户详情页、团购、优惠券等产品基础上,大众点评加码电子会员卡产品之后,大众点评平台将巨大的用户流量、用户口碑系统、消费者数据、商户营销产品等像输送水电煤等基础设施一样输送到平台上的各种商户中,不仅帮助商户降低经营的成本,也提高了商户整体的运营效率。

  曾有商户老板对记者感叹现在的生意越来越不好做,尤其是经营中的三个痛点,一是如何获得客流量;二是如何在经营时间内最大化地输出剩余服务,让“淡季不淡”“闲时不闲”;三是如何更贴近消费者,先人一步了解他们的消费需求,以此即时调整经营策略。

  记者通过研究发现,如今在大众点评这样的O2O平台,这三个痛点其实已经一一化解。

  其一,作为生活消费的主入口,大众点评将海量有明确消费动机的用户送到商户前。

  其二,大众点评提供电子优惠券、团购等产品满足商户不同阶段的营销需求,帮助商户利用互联网最大化地输出剩余服务。

  第三,大众点评电子会员卡则开启为商户积累消费者数据和提供基于消费数据的精准营销工具的新时代。首先,大众点评电子会员卡帮助商户了解自己的消费群体大众点评电子会员卡帮商户集结了海量的潜在消费群体,让商户能清清楚楚了解会员的姓名、性别、生日、年龄、活跃程度、入会时间等信息,对自身经营定位、门店选址、活动策划都提供明确的参考。其次,为商户积累大量的消费数据电子会员卡为商户提供了非常简单的会员消费记录录入的功能,只要有一台上网的电脑就能随时验证会员身份,记录会员的消费行为。通过会员的消费金额、消费频次、消费偏好,以便商户更了解消费者,对此进行精准营销和维护。其三,点对点的营销活动信息推送商家可以自主通过大众点评客户端向自己的会员推送特权活动、生日礼、新店开张、菜品更新等消息,拉动会员再次到店消费,提升会员的活跃度。

  因此,大众点评已经不仅为本地商户起到向顾客展示店内详细信息、接待顾客的作用,还在逐渐成为本地商户会员管理和营销互动新平台。

  以“江边城外烤全鱼”为例,记者在浏览商户页发现,“江边城外”向消费者提供团购、电子优惠券和电子会员卡等多种优惠和服务。例如,在雨天,到店消费的顾客只需下载“雨滴答”电子优惠券,便可以享受全单88折的优惠。而在任何时段,出示“江边城外”电子会员卡,即可以享受全场9折的优惠。

  “江边城外”上海市场部周经理表示,上线大众点评电子会员卡以来,他安排一个主管每天查看大众点评上对江边城外的用户消费评价和会员卡后台的会员数据。“我们现在清楚知道每一个会员的名字、性别、年龄等信息,还专门做了一个分析发现,每10个会员中有7个是女生,这些信息对于我们帮助很大。”了解自己的消费群体能够为他们提供更有针对性的产品和服务。例如因为女生多,所以门店在做赠送菜品的活动时,送甜品肯定比送啤酒更吸引消费者。再比如,通过电子会员卡后台数据发现,在“江边城外”的会员中,处女座、天秤座、天蝎座顾客最爱吃烤鱼,所以在9、10、11月做生日礼活动的效果预计会很好。

  作为O2O基础设施平台关键的一环,电子会员卡正帮传统商户在迈向用户的最后一公里。一位业内人士表示。

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